Hvem er egentlig Millennials?

Der er ingen præcis tidsramme for, hvornår man er født som Millennial eller i Generation Y, som de også kaldes. Men generelt dækker betegnelsen dem, der var børn eller blev unge omkring årtusindskiftet – deraf navnet. Altså groft sagt født mellem midten af 80’erne og op til midten af 90’erne.

Ud fra et marketingsmæssigt perspektiv er de ved at blive en stor og købestærk – men også vanskelig – målgruppe, som det absolut kan betale sig at investere i at lære noget om.

Det vil vi (forsøge) at hjælpe dig med her.

Først og fremmest – hvorfor er de som de er?

Det her er et langt afsnit, så hvis du bare vil læse de 11 gode råd, kan du passende scrolle nedad til næste overskrift med det samme. Vil du have den lange historie med, så kommer den her:

Enhver generations karakteristika er formet af samtiden – det gælder Det Grå Guld, Babyboomerne, Generation X og Z samt naturligvis vores Millennials, der aldersmæssigt befinder sig midt mellem de to sidstnævnte.

Millennials er ikke en problemfri generation – lad os sætte tingene lidt på spidsen:

I store træk har de gennem hele deres liv fået at vide, at de var unikke, at de kunne opnå det de ville i livet og få lige præcis det de ville.

Og forældrene er ikke de eneste ”skyldige”, deres skolelærere har uddelt medaljer for blot at deltage i konkurrencer. Ikke for at blive en af de bedste, men blot for at deltage.

Den slags – om end det sikkert er sympatisk ment – har devalueret værdien af at gøre sig umage, træne, øve, terpe for at blive den bedste…

Millennial-generationens første store udfordringer opstår typisk, når de møder arbejdsmarkedet og en virkelighed, hvor der ikke er en (no pun intended) kost, der har fejet alle stenene på vejen væk og glattet banen ud. De møder derimod en virkelighed, hvori man ikke får medaljer blot for at deltage, hvor man ikke er unik længere (de er nogle store årgange) og hvor man måske endda ikke engang anses for at være specielt værdifuld trods sine adskillige 12-taller, der også synes at blive tildelt med samme generøsitet som karamellerne på sidste skoledag.

Resultatet er ofte lavt selvværd, hvilket yderligere forstærkes af omgivelsernes noget idylliserede selviscenesættelse i de sociale medier.

Det lød måske lidt som en hård generalisering, hvilket det også er. Men grundlæggende er Millennials mere skeptiske overfor alt fra politikere til virksomheder/brands.

Millennials har typisk også en noget ringere evne til at knytte oprigtige sociale bånd end tidligere generationer, hvorimod selviscenesættelsen typisk sker igennem de sociale medier og ”venner” oftere måles i kvantitet fremfor kvalitet.

Faktisk er det lidt tankevækkende, at den dopamin, der frigives i kroppen ved interaktioner igennem sociale medier eller når mobilen snurrer i lommen, er nøjagtig den samme dopamin, der frigives ved indtagelse af tobak, alkohol eller euforiserende stoffer. Og den dopamin-rus finder for de fleste Millennials sted i de sårbare og formative ungdomsår, hvor mange misbrugere typisk udvikler deres livslange afhængigheder af rygning, alkohol eller narkotika.

Så det er ikke helt skævt (undskyld ordspillet) at antage, at vi har med en generation af dopamin-junkies at gøre.

Nu lyder det virkelig som om vi har fat i en generation, der allerede er helt fucked-up.

Det er den på ingen måde – tværtimod, for Millennials besidder en masse helt unikke, positive grundtræk. Først og fremmest er de ”Digital Natives”, der er vokset op med adgang til digital teknologi såsom Internettets lyksaligheder og er derfor den første generation, der er 100% velbevandrede i kommunikation og medier. De er vant til at navigere i en lynhurtig verden, hvor kommercielle budskaber kommer fra alle retninger og hvor alverdens viden kan tilgås med et par klik.

Grundlæggende sætter Millennials pris på både individualitet og social diversitet. De er nysgerrige, følelsesdrevne og har hjertet med i alt, hvad de gør. De tager ansvar for hinanden, miljøet og tillægger eksempelvis bæredygtighed og social ordenlighed stor værdi.

Langt hen ad vejen er de, til trods for deres lejlighedsvise hårde møder med virkeligheden, grundlæggende optimistisk indstillede, men også ret mageligt anlagt hvad livsstil og indkøbsvaner angår. De er flittige brugere af livsstilsmarkører , men disse er ikke nødvendigvis dyre mærkevarer, men ofte unikke og nicheprægede produkter med historik.

Ok, men hvordan kommunikerer vi så til dem?

Ja, det lovede vi jo at fortælle i overskriften. Men det er vigtigt at kende sine målgrupper og årsagerne til deres adfærd – uanset om du kommer fra et reklamebureau eller fra marketingsiden. Men her kommer de lovede 11 gode råd og der er flere, hvor de kommer fra.

1: Sælg ved ikke at forsøge at sælge

Den første tommelfingerregel for dem, der gerne vil sælge en vare til Millennials er derfor at lade være med at sælge dem noget. Forstået på den måde, at Millennials ikke bryder sig om åbenlyst sælgende budskaber – i hvert fald ikke lige til at starte samtalen med. Det kan man gemme til senere – eksempelvis via retargeting, hvis man da kan snige sig forbi deres ad-blockers. For åbenlyst kommercielt indhold mindsker kommunikationens troværdighed og effekt – eksempelvis er 37% af alle Millennials holdt op med at følge en influencer pga. for sælgende content.

Grundlæggende handler det derfor om at fortælle dem, HVORFOR de har brug for det pågældende produkt på en måde, der helst også gavner dem i sig selv – måske i form af nyttig information – det kunne være et stykke relevant og brugbart content, der giver umiddelbar værdi. Af samme årsag kaldes de også Generation Why?

2: Brug de samme medier, som de bruger

Umiddelbart en no-brainer ud fra et medieplanlægningsperspektiv, men det handler ikke blot om at være synlig i de pågældende medier, men at skabe indhold på de pågældende mediers præmisser (native advertising). Millennials meget lidt reaktive på traditionel reklame, så drop TV-planen med det samme, medmindre den også omfatter en reklamefinansieret streamingtjeneste. Og husk, at mobilen er deres tempel – Millennials nåede over et dagligt gennemsnits-mobilforbrug på 223 minutter allerede sidste år (2017).

3: Skab engagement

Engagement – eller muligheden for engagement – er en vigtig måde at opbygge tillid på i forhold til målgruppens skeptiske tendenser. Millennials foretrækker mediekanaler, der også giver mulighed for dialog eller på anden vis giver dem mulighed for at give deres holdning til kende. Men engagement kan også skabes ved hjælp af gamification eller andre former for teknologier såsom interaktive bannere.

4: Tal til dem på samme måde, som de taler til hinanden

Nej, det handler ikke om kiksede forsøg på at være ”ung med de unge”, at plastre bankens sponsored Facebook-posts for et seriøst låneprodukt til med smileys og emoticons. Men grundlæggende handler det om at fatte sig i korthed, være transparent i sine budskaber og holde det, man lover. De gider generelt ikke at høre lange produktanprisninger, men vil hellere have korte, overskuelige facts – et godt eksempel er lister såsom ”5 ting, du skal huske før en date” eller ”Iskaffe på tre nemme måder” etc. Altså lidt som denne artikel…

5: Word-of-Mouth har stor værdi

Personlige brand- eller produktanbefalinger vejer tungt i generations beslutningshierarki, hvilket også er med til at forklare, hvorfor Influencer Marketing er en af de hurtigst voksende reklamediscipliner – hjulpet på vej af SOME og Youtube, der har gjort det muligt at forene værdien af Word-of-Mouth med reach.

6: Fang dem på 3 sekunder!

Det er ikke lang tid, men det er lige præcist det vindue, som du/vi har til at fange deres flygtige opmærksomhed i. Det gælder uanset om det er en videopost til Facebook, en overskrift i et nyhedsbrev eller noget helt tredje. Husk også, at de typisk er mest aktive morgen og aften.

7: Video-video-video!

Vi har sagt det før – både her og her og siger det gladelig igen: videoformatet er ikke til at komme udenom, da det suverænt kan kommunikere budskaber, følelser og information mest effektivt ift. andre medier. Mange Millennials bruger Youtube som deres primære søgemaskine og Cisco spår, at video vil udgøre 82% af al forbrugerrettet internettrafik i 2020…

8: Brug de contentformater, der rykker

Udover video, er de mest populære contentformater i skrivende stund og i ikke-prioriteret rækkefølge: Interessante pictogrammer/infographics (gerne animerede), GIFs, Memes, storytelling, hacks/tips/trics og lister (som beskrevet ovenfor). Kan du passe dit budskab ind i et af disse formater, er du allerede nået langt. Ellers kan vi hjælpe dig med det.

9: Skab god, kreativ kommunikation

En god strategi kombineret med en indsigtsfuld kreativ løsning har altid givet brands og produkter en solid base for at opnå opmærksomhed og salg. Samme gælder, når der kommunikeres til Millenials. Det er trods alt væsentligt dyrere at booste en dårlig ide end en god…

10: Vær tilstedeværende og autentisk

Vær autentisk og transparent – det er okay at være ærlig om, at man gerne vil bytte brand-opmærksomhed for værdifuldt content. Så skal man endelig være taktisk, er det bedst at være åben omkring det. Millennials er ikke en tålmodig målgruppe – marketing skal i højere grad betragtes som en redaktionel disciplin med en konstant, løbende tilstedeværelse end det klassiske tæppebombardement.

11: Tal til følelserne!

Langt de fleste beslutninger træffes med hjertet – det gælder også for Millennials, men hvor tidligere generationers beslutninger er mere individuelt baseret, træffer Millenials følelsesmæssige beslutninger i et bredere og mere altruistisk perspektiv – derfor er værdier som bæredygtighed, ansvarlighed og et godt omdømme vigtige valgkriterier for dem.

Stof til eftertanke?

Det var en lang artikel, så tak for tålmodigheden.

Som du kan se,  giver Millennials en række udfordringer for den kommunikative vanetænkning. Men i virkeligheden skaber deres krav også en mere ægte, nærværende, værdifuld og oprigtig form for kommerciel kommunikation, end man traditionelt forbinder med reklame, hvilket egentlig er meget sympatisk. Derfor er Influencer-, Content- og Purpose-marketing samt Native Advertising gode eksempler på discipliner, som både ethvert moderne reklamebureau og dets kunder skal kunne mestre, hvis de vil iscenesætte og sælge deres brands og produkter til den mest kræsne generation nogensinde…

Det kan Jakob Kaare Jensen fortælle dig meget mere om – fang ham på 23 72 45 77 eller på jakob@connected.dk

PS: For Millennials er trends og tendenser flygtige og omskiftelige begreber, så hvad der er rigtigt i morgen, er måske allerede forkert i overmorgen. Men vi skal nok holde øje med dem og holde jer orienteret…

 

Kilder: Forbes, Cisco, Native Advertising Institute, Sleeknote, grandmarketingsolutions.com, GlobalWebIndex 2017